Marque de commerce et Métavers - comment les titulaires de marques peuvent accroître leur présence dans les mondes virtuels

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Métavers : un aperçu

Le récent changement d’identité de Facebook vers Meta¹ a considérablement accru l'intérêt pour le "métavers". Bien que le concept de métavers soit encore en développement, il est généralement perçu comme un environnement virtuel dans lequel les utilisateurs peuvent interagir entre eux et, de plus en plus, avec les marques. Ce nouvel environnement sera à la fois une source de défis et d’opportunités pour les propriétaires de marques qui cherchent à poursuivre leur relation avec les consommateurs dans le monde virtuel.  Par exemple, les propriétaires de marques qui cherchent à promouvoir leurs marques dans le métavers pourront le faire par divers moyens, notamment par des panneaux d'affichage virtuels, l'organisation d'événements virtuels commandités et même dans des "centres commerciaux" virtuels où les consommateurs pourront explorer les produits virtuels d'un titulaire de marque. Certains titulaires de marques sont déjà actifs auprès des consommateurs dans le métavers, par le biais de diverses applications de jeux décentralisés et en offrant des vêtements virtuels exclusifs à l'aide de la technologie des jetons non fongibles ("NFT") (voir notre article précédent au sujet des NFT).

Comment les marques s'engagent-elles actuellement dans le métavers ?

Une des premières façons dont les titulaires de marques se sont engagés auprès des consommateurs dans le métavers a été de proposer des versions numériques de produits rares ou en édition limitée par le biais de jeux en ligne et de plateforme de commerce en ligne. Par exemple, Louis the Game, de Louis Vuitton, permet aux joueurs de personnaliser leur avatar avec les imprimés et coloris virtuelles de la marque Louis Vuitton intégrés au jeu sous forme de NFT².  Dolce & Gabbana a pour sa part créé une ligne exclusive de vêtements numériques sous forme de NFT qui offrent également aux amateurs de la marque l'avantage d'avoir accès au vêtement sous forme physique à l’occasion d'une exposition IRL (« In Real Life », i.e. dans la vraie vie), créant ainsi une intégration unique de leurs produits griffés sous forme numériques et physiques³.

Les titulaires de marques ont également commencé à collaborer avec des plateformes en ligne de type métavers pour lancer des articles numériques exclusifs, ce qui leur permet d'accéder à un nouveau groupe de consommateurs, plus jeunes et sensibles aux technologies numériques. Par exemple, Gucci a récemment collaboré avec le populaire jeu en ligne Roblox pour offrir aux joueurs la possibilité de gagner une version numérique en édition limitée de leur sac Gucci Dionysus. Fait intéressant, la version numérique du sac a été revendue sur la plateforme de commerce en ligne de Roblox pour plus de 4,100$ dollars, dépassant ainsi le prix d'un sac Dionysus Gucci sous forme physique⁴.

Protéger et faire valoir les droits dans sa marque dans le métavers

Des efforts de marketing bien menés dans le métavers, tels que les exemples mentionnés ci-haut, peuvent accroître la fidélité à la marque (en particulier chez les jeunes consommateurs férus de technologie) et augmenter les ventes de produits numériques et sous forme physique. Cependant, comme de plus en plus de compagnies commencent à offrir des biens et services numériques en lien avec leur marque dans les environnements virtuels, les violations de marques commerce et les contrefaçons deviendront inévitables. Comme la forme exacte de l'infraction peut être difficile à prévoir, il sera important pour les titulaires de marques de protéger leur droit dans les marques qui s’étendront au métavers.

Les titulaires de marques qui ne protégeront pas adéquatement leurs marques associées à des biens et services virtuels risquent d'avoir du mal à lutter contre la contrefaçon et à faire valoir efficacement leurs droits dans le métavers. Certains titulaires prévoyants ont déjà fait des demandes d’enregistrement de leurs marques pour des biens et des services liés au métavers, notamment pour des biens virtuels téléchargeables destinés à être utilisés dans des mondes virtuels en ligne, des services de vente au détail offrant des biens virtuels et des services de divertissement.

Voici quelques exemples récents de protection de marque de commerce dans le métavers :

• Nike a récemment fait les manchettes⁵ en déposant des demandes d’enregistrement aux États-Unis pour de tels biens et services pour plusieurs de ses marques emblématiques comme NIKE (demande n° 97095855), JUST DO IT (demande n° 97096236) et son logo AIR JORDAN (demande n° 97096945);
• Converse a également déposé de nombreuses demandes pour obtenir la protection de ses marques célèbres pour des biens et services virtuels, comme le célèbre logo ALL STAR CHUCK TAYLOR (demande n° 97107382); et
• Abercrombie & Fitch's a déposé des demandes d'enregistrement pour ses marques dessins de silhouettes d'oiseaux et d'élans (demandes n° 97106352 et 97106342) couvrant des biens virtuels.

Conclusion

Le métavers offre à la fois des défis et des opportunités aux titulaires de marques qui cherchent à rejoindre une nouvelle clientèle et à accroître la fidélité à leur marque en utilisant des biens et services numériques et virtuels. Comme de plus en plus de titulaires de marques commencent à offrir des biens et des services dans le métavers, il devient de plus en plus important de veiller à la protection des marques en amont afin de parer à d’éventuelles infractions.

Pour plus d’information sur la manière de protéger stratégiquement votre marque de commerce dans le métavers, vous pouvez communiquer avec un membre de l’équipe "Protection des marques de commerce et d’image de marque" de notre cabinet.

Références